百威 百威去年“增收不增利”，“被放养”的哈啤如何破局？

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者了解到，在目前啤酒高端化的市场格局中，定位为大众及次高端的哈尔滨啤酒在以“高端为主”的百威中，出现了定位相悖的情况，但是在该公司看来，未来哈啤的发展还是集中在产品升级和年轻化等方面。除了高端被“围剿”外，大众及次高端价格带上，百威仍然是对手不断。

争议

哈尔滨麦道啤酒被测出呕吐毒素 企业回应只在内地生产销售被质疑双标

近日“香港消委会测试30款罐装或瓶装啤酒”消息刷屏。除了每款啤酒均被测出生物胺外，哈尔滨麦道啤酒被检出26微克呕吐毒素（DON）引起各界关注，也是30款啤酒样品中唯一被检出该项目的产品。FAO/WHO食品添加剂联合专家委员会建议，DON的每日摄取量为每公斤体重1微克，长期暴露于该水平以下对大多数人不会造成健康风险。这也意味着，60公斤的成年人一日内饮用4罐哈尔滨麦道啤酒样本仍属安全水平之内。

不过，香港消委员会指出，这个摄取量水平是为了保护公众健康而设的，长期或大量摄入DON可能对健康产生不良影响。DON最令人关注的是安全问题，有可能令人在摄入后30分钟内出现恶心、呕吐、腹泻、腹痛甚至发烧等症状，与其他胃肠道疾病的症状相似，不易分辨。香港消委会还透露，若啤酒的主要原料大麦储存不当，有可能受到霉菌的污染，而这些霉菌所产生的毒素有可能在啤酒生产过程中残留其中。

对此，哈尔滨麦道啤酒厂商曾回应媒体采访时称，该公司从未将检测的产品出口到香港以及销售。该产品一直以来只在内地生产及销售，而该产品的整个生产及销售过程均符合内地相关法律法规。该回应也被舆论解读为“双标”。4月18日，百威啤酒相关负责人回应南都湾财社记者称，哈尔滨啤酒麦道样本中DON的检测含量（26μg/kg，即0.026ppm）远低于中国国家标准（谷物及其制品）（1000μg/kg，即1ppm)，也远低于国际权威食品安全机构的相关上限标准（低于

据了解，中国香港或国际间并未对啤酒中的DON含量做出相关规定。当前，中国内地对于啤酒中的DON含量尚未制定专门的标准，而仅仅对酿造啤酒可能使用的原材料，如大麦和小麦，设定了安全上限。根据中国内地的GB2761-2017标准，谷物及其制品（包括大麦、小麦、麦片和小麦粉）的安全限量被设定为每公斤1000微克。同时，该标准还明确规定，无论是否已对真菌毒素设定限量，食品生产和加工者都必须采取有效的控制措施，以尽可能降低食品中的真菌毒素含量。

百威啤酒所宣称“符合或远低于”的国家标准，实际上是GB2761-2017《食品安全国家标准 食品中真菌毒素限量》中针对谷物及其制品中脱氧雪腐镰刀菌烯醇的限量指标。然而，啤酒并不完全等同于谷物制品，因为还包含了其他成分和酿造过程。香港消委会测试了30款啤酒，为何哈尔滨麦道啤酒是唯一被检测出呕吐毒素的样品，这是否与其酿造工艺、原材料选择以及质量控制有关？对此，百威啤酒相关负责人在回应南都湾财社记者采访时表示，公司严格遵守各业务所在市场的法律法规，以严格的标准确保产品品质，所有产品在上市前均经过严格测试。

4月18日，南都湾财社记者了解到，目前哈尔滨啤酒、百威啤酒在淘宝、京东、拼多多等的官方旗舰店，均无哈尔滨麦道啤酒销售。

历史

“中国最早啤酒厂”曾在港交所挂牌 2004年被百威收购后变外资品牌

虽然股权目前归属外资，不过哈尔滨啤酒仍头顶“中国最早啤酒厂”的光环。

公开资料显示，作为人类最古老的酒精饮料之一，欧洲啤酒（主要指艾尔类或拉格类近代风格，古老风格啤酒未计入其中）是19世纪末依靠外商这一路径进入中国，但由于产品仅面向欧洲商人市场受众窄，因此当时中国并未有大规模建厂或销售啤酒的情况出现。

不过随着1897年中国东北的中东铁路施工建设，大量外国人逐步在哈尔滨地区聚居，其中有俄国商人看到了啤酒的商机。1900年，俄国商人乌卢布列夫斯基在哈尔滨建立了中国境内第一个以他名字命名的啤酒厂，这不但是哈尔滨啤酒的起源，啤酒厂建设也自此在全国“遍地开花”。

随后半个世纪，哈尔滨地区先后成立了8个啤酒厂，但因战乱等原因这些啤酒厂几经易主，在1950年前后才转交给新中国政府统一运营，并整合成了一个国产品牌“哈尔滨啤酒”。

通过扩产及产品种类扩张，1995年哈啤进入巅峰发展时期，年产能不但达到15万吨，而且旗下的主品牌哈尔滨啤酒及太阳岛畅销东北且面向全国布局，成为当时国内头部啤酒品牌之一。

2002年，哈尔滨啤酒在港交所成功上市，并在当年获得“最佳上市企业”称号，在业内引起了不小的轰动。上市已成为当时哈啤最后的高光时刻，当时国内已有多家外资品牌进一步加大中国市场的布局，并且与国内诸多啤酒品牌抢占市场，但由于商业模式、销售方式等差异，哈啤遭遇了巨大的资金压力，而这也让百威瞄准了并购机会。

1995年百威正式进入中国市场，并且为市场扩容做出相关布局，并且瞄准了哈尔滨啤酒作为在中国市场扩容的重要部分。对此，2004年，百威母公司安海斯-布希（当时没与英博集团合并）与哈啤达成收购协议，哈啤超过99%的股份被百威以55亿港元购得，这也意味着从那时起哈尔滨啤酒变成了外资品牌。

整合

被百威并购后曾有“高光”2015年后哈啤处于“放养”状态

据南都湾财社记者了解，当时百威并购哈啤后，虽然获得了当时哈啤的资产、渠道以及东北市场，不过按照当时百威的市场策略，是希望通过哈尔滨啤酒这一本土品牌扩大市场。

对此，百威对哈啤进行为期4年的深度整合，当时百威不但整合了哈啤的品牌、人力资源、财务及产品管线，而且将哈啤产品融入到百威在全国的渠道进行流通。当时为解决运输等问题，百威旗下的武汉、南京及长沙工厂均被授权可生产哈尔滨啤酒，而根据2008年百威相关负责人评价，整合哈啤相当于百威在中国的“二次创业”。

据南都湾财社记者了解，在百威当时的大力整合下，哈啤的主品牌哈尔滨啤酒在全国主要城市实现铺货。据部分曾经关注过啤酒市场变化的广州本地消费者回忆，哈尔滨啤酒大约在2007年至2008年开始在本土市场崛起，“以前10元可以买3到4瓶，价格很有竞争力”。

全国实现铺货及知名度提高后，哈啤迎来了并购之后的第二次“高光时刻”。

2010年世界杯，哈尔滨啤酒拿下了赞助权，以世界杯官方合作伙伴的身份，第一次在国际上取得了巨大的曝光；另外，自2011年起，哈啤还与美国职业篮球联赛（即NBA）达成了合作协议，成为了NBA在中国市场的合作伙伴，得以面向6亿中国球迷而再次提升自己的知名度。

拿下了足球和篮球两大“顶流”赛事，哈尔滨啤酒的知名度可谓推到前所未有的高度。不过，南都湾财社记者留意到，相关营销提高曝光度后，哈啤除了延续在餐饮机构及商超渠道的低价策略外，并没有抓住机会，投入新产品进行口味升级。

随着百威主品牌在中国市场的持续扩容，哈啤为百威开拓市场的作用日益降低，有媒体报道称，2015年之后百威已将市场扩张精力放在主品牌百威、科罗娜传统产品，以及福佳、鹅岛及范家乐（教士）等新产品的市场扩张上，而哈啤则是处于“放养”状态。

尴尬

想靠近年轻消费群体 哈尔滨啤酒营销曾现“翻车”现象

值得注意的是，2015年开始，海外精酿啤酒正逐渐在中国市场进行渗透，当时在精酿啤酒部分营销口径中，百威、哈啤等一众啤酒被认为是“与精酿对立”的工业啤酒，不能体现消费的个性化；与此同时，中国啤酒行业经历2013年的产量高峰后逐步走低，随着消费者的口味升级，啤酒企业低端产能正逐步被淘汰。这一系列大环境的变化下，给哈啤的发展带来了危机感。

在市场环境的变化下，哈啤也在主动求变，除了对原有主品牌哈尔滨啤酒进行升级外，该公司先后推出多种口味啤酒以及原浆（生啤），同时还针对哈尔滨市场恢复生产“老哈啤”（1900臻藏）等，以迎合当下年轻群体的消费习惯。

不过，南都湾财社记者也发现，在靠近年轻消费群体的过程中，哈尔滨啤酒却出现“翻车”。

比如，2021年，哈啤投放了一款山楂口味新产品，广告代言人之一却选择当时因自诩“人类高质量男性”的网红徐勤根（另一位广告代言人为艺人锤娜丽莎），此举却引发巨大争议。在产品营销过程中，哈啤以山“楂”通“渣”的概念来宣传，结果引起一众女性网友的不满，质疑品牌“蹭热度无下限”，营销策划的概念太低级等，最终哈啤将该广告下架。

除此之外，哈尔滨啤酒还曾与被黑粉评价为“白莲花”的艺人张艺兴合作，还推出了莲花味限量款饮品，这一举动在张艺兴的粉丝群体间引发了一波不小的争议。据南都湾财社记者了解，目前该产品已无出售。

另外，在去年末今年初以哈尔滨为代表的冰雪旅游旺季中，哈啤也顺势做了一波营销，例如在冰雪大世界设置主题冰雕、推出“冻梨特调”和举行主题线下活动等，但南都湾财社记者发现，在哈尔滨各种文旅“大火“的热度中，哈啤的营销并未获得太多回响及关注。

趋势

百威瞄准高端布局 大众及次高端定位的哈啤何去何从

在哈啤陷入DON风波被各界关注同时，百威在中国及亚太区的收入情况也连带受到关注，但是在去年，百威在亚太区的业绩陷入了“增收不增利”的窘境。

包含中国市场在内的百威亚太区，发布2023年年报披露，该公司去年收入为68.56亿美元，同比增11.1%，但股权持有人应占溢利（归母净利润）录得8.52亿美元，同比下滑6.68%。其中去年第四季度，百威亚太的亚太地区西部、中国、亚太地区东部和韩国，销量分别下滑了1.9%、3.1%、3.4%和中单位数，多个重要市场的销量均有所下滑。

南都湾财社记者注意到，销售等成本上升是影响百威亚太净利润下跌的因素之一，但更值得注意的是，近年来百威重点布局的高端和超高端市场正受到其他竞争对手的“贴身肉搏”。根据华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒（嘉士伯）和燕京啤酒财报显示，这些公司的高端产品均获得不同程度的增长。Euromonitor数据显示，近年百威亚太中国高端市占率从近50%下滑到40%左右，而下滑趋势依旧还在持续。

对于百威而言，保持高端产品的市场竞争力是该公司当下重要任务，但南都湾财社记者发现，与重点布局高端和超高端管线战略相悖的是，哈啤在百威体系内更多是走大众价格带和次高端价格带的定位，未来在百威的整体战略中何去何从也值得关注。

按照目前啤酒行业的综合定位，5元（500毫升）以下的为大众价格带，6至10元则是属于次高端（有部分认为8至10元可为高端）价格带，而10元及以上则是高端及超高端价格带。

根据南都湾财社记者不完全统计，目前哈尔滨啤酒部分产品，如小麦王、特制、纯爽及白啤等，定价为1.79元/至4.8元之间，而此次被发现DON而全网下架的麦道，价格为3.1元/瓶左右，同样处于大众价格带；而1900臻藏则是在次高端价格带布局，价格在7.5元/瓶至9元/瓶不等。

反观百威其他产品定价，主品牌百威和科罗娜定位为高端，售价在10元/瓶以上，部分产品进入夜场后还存在一定程度溢价；福佳、鹅岛及范家乐等超高端产品则是价格在15元/瓶以上。虽然百威方面未披露各个价格带啤酒的毛利，但从哈啤的定价及定位推断，目前该品牌或是百威旗下相对低毛利且以走量为主的品牌。

在行业人士看来，面向高端化发展的啤酒行业已顺应经济环境的改变出现了新的变化，高端化啤酒开始出现增长乏力的情况，这或对哈尔滨啤酒未来的发展带来新的调整机会。啤酒行业专家方刚认为，高端啤酒产品的价格天花板也不断向上拉高，塔基产品即大众化产品有可能出现量的萎缩，随之是腰部产品在扩容。“未来，企业可能会将产品大致分为高端线和性价比产品，以此迎合不同的消费群体。”

不过即使有环境利好，但哈啤仍需要面对部分激烈竞争，例如主要竞争对手之一的重庆啤酒，去年该公司主流（次高端）和经济（大众）两大类产品，营收幅度分别增长5.64%和10.06%；燕京啤酒的中高档产品（6元至10元为主）收入同比增加13.32%。这也意味着，未来哈啤在该领域仍会受到国内同行的挑战。

不过，南都湾财社记者还注意到，即使定位在大众和次高端，哈啤未来的发展方向还是产品升级和年轻化。去年9月份，百威集团亚太区的相关负责人透露了哈尔滨啤酒在未来的营销方向，依然是“年轻化”打法，包括了与各行各业的时尚潮流品牌、顶尖体育或电竞赛事合作，营销宣传也将更加深入结合潮流文化。但从实际进展来看，哈啤对年轻群体的消费心智影响仍有较长的路要走。

采写：南都·湾财社记者 贝贝