核桃乳 挤掉娃哈哈、蒙牛，一罐核桃乳做到200多亿，现第3次冲击上市

陈鲁豫的一句“经常用脑，多喝六个核桃”，可谓彻底击中了消费者的心，一时名声大噪。

而这位明星产品最近情况却不是很乐观！

据悉，这已经是养元饮品第三次冲击IPO了。2011年、2012年，养元曾先后两次递交IPO申请，均未成功。

问题出在哪儿呢？

不妨看下养元饮品的发展史，一目了然。

1997年成立的养元智汇，一直致力于核桃饮品的研发、生产和销售，是中国最早进入核桃饮料行业的企业之一，在长期的市场竞争中逐步形成了自身的核心竞争优势，虽说养元成立20年多年，上市受阻，能拿得出手的爆棚也只有“六个核桃”这一单品。

但近几年交出的成绩可谓十分亮眼。

六个核桃在2013年～2015年销售收入分别占据公司主营业务收入的93%、94.9%和95.4%，均在90%以上，足见其威力。

甚至在植物蛋白饮品市场，六个核桃的销量早已超过了银鹭、露露等。

养元先后两次被转手，在被衡水老白干集团兼并前，已经资不抵债，处于破产边缘。

但衡水老白干的主营业务是卖白酒，作为核桃乳起家的养元可谓不占一点优势。因此，衡水老白干接手后，也并没有挽回养元的颓势。

直到2004年，衡水老白干进行国企改革，同时，养元也被要求改制。

这才有了翻身的机会，94名员工中有58名以309.49万元的价格买下了养元的国有股份，变成了一家私企。员工持股，不仅提高了生产力，还让衡水老白干甩了包袱，一举两得。

早期的养元，销售额并不高，市面上什么卖的好就做什么。

但好在管理层有非常强的战略思维，简单的模仿和跟随是没有未来的，只有打造自己独特的产品，才能撬动市场。

所以，想要有一番作为，就先从研究竞品开始。

当时市场上，承德露露的主要营收是杏仁露，海南椰树的大部分营收来自椰子汁。

为了和竞争对手有所区别，养元研发了一个新的品类——核桃乳，瞄准健康益智细分市场。

可别小看这种细分，一字之差，含义却相差甚远。乳比露给人的感觉更有营养，不得不说此举的高明之处。

而养元做出核桃乳，还得得益于它有着核桃乳饮品的生产工艺。

别小看这一瓶“六个核桃”，其中可包含了5项专利、3项特有技术和28道工序。

从核桃乳的口味、色泽包装问题，再到配料环节的技术的处理，这些技术环节都是公开的，但流程优化程度不同。

这里，核桃乳的研发难点在于如何去皮。

核桃仁的表面坑坑洼洼，表面还有一层黑皮，如果处理不好，生产的核桃乳色泽就会黑乎乎的。

据说养元的做法是采用核桃仁脱涩技术，既保证核桃仁软黑皮完全去除，又避免核桃皮的苦涩味渗入核桃仁中。

有了产品之后，如何取个好的名字是难题。而养元在这一方面更是直接了当，用“六个核桃”来命名。听起来，大有营养多多的意味。

2009年以前，养元的主要市场在河北，真正让其火起来要归功于其广告语“经常用脑，多喝六个核桃”。

2010年，养元斥资数千万元在央视投广告，另请凤凰卫视主持人陈鲁豫代言，开始进军全国市场。

这种方式虽简单粗暴，但不得不说效果很好。

还记得之前不断给我们洗脑的脑白金广告么，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”…

而“经常用脑，多喝六个核桃”也鬼畜般的疯狂轰炸，不断加深用户的认知。

还有一个好处在于容易树立品牌形象。尽管“六个核桃”补脑并没有依据。

除了上述说的六个核桃崛起的粗暴广告以及名字外，还有一重要原因——渠道为王。

简单来说，就是如何打开市场缺口，从而把产品推销出去。

养元的做法还算聪明，以集中优势突破局部市场。当时市场上露露占据较大的市场份额，如何从露露市场上打开缺口，养元选择了餐饮渠道来推广。消费者在参观体验后发现不错，吸引了大批的商场渠道来问询。一夜之间，六个核桃铺设渠道成功。

渠道铺设完成之后，如何解决经销商的问题。为此，养元推出了“星级服务体系”，派出销售团队帮助代理商确定渠道价格、促销政策，培训其技巧，然后进行铺货演示，直到经销商真正实现产品上市。

同时辅以“零风险代理产品”，如果代理期满，卖不出去的产品养元原价回购。

相比之下，承德露露经销商的利润每箱1-2元，终端利润2-3元。而六个核桃的经销商利润是每箱5-6元，终端利润可达7－8元，高下立判，自然经销商都大力推六个核桃。

随着六个核桃在全国市场的扩张，养元制定出了一套分区域定渠道独家经销模式。

一般快消品的经销渠道主要有流通渠道、商超渠道、餐饮渠道、网络渠道等，但是规定一个经销区域只确定一家经销独家经销。这个方法可以有效避免经销商层层转手，控制到消费者手中的价格不至于太高。

这些手段立竿见影。

2010年，养元的收入达10.77亿元。此前2008年和2009年养元的营收仅2.85亿元和5.25亿元。

总结下，过去10年间，六个核桃的销量从3000万元飙升到近百亿。

既然这样，回到文章开头那个问题，养元上市为何频频受阻？

目前养元发展势头虽不错，但可以继续拓展的市场空间则有限，未来收入持续增长存在一定难度。

此外，如果继续坚持走单品路线，不积极研发新品，未来在竞争中很难维持现有的市场地位。

据悉养元饮品公司的推广费就上亿，而研发费却仅仅三百多万，这种重营销轻研发的模式还要持续多久？

对此，养元饮品自身也承认存在“产品种类单一的风险”。

从财务数据上看，养元饮品负债处于较高水平，数据显示，2014~2016年上半年，养元饮品的负债金额分别为38.77亿元、37.39亿元和36.66亿元。

同时，养元饮品2013~2016年上半年存货5亿元、9亿元、7亿元和8亿元。六个核桃2014年存货同比增长80%，虽然2015年有所下降，但2016年上半年又出现暴涨状态，仅半年便超过了2015年。同期相比，承德露露2016年上半年的存货也仅仅是1.27亿元。

从竞争态势上看，养元饮品公布的行业数据显示，在2013年到2015年，公司植物蛋白饮料产量占比稳定且最高，一直稳定在30%上下浮动。根据国家统计局的数据，含乳和植物蛋白饮料行业的企业家数由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅达17%，2015年三季度末增至264家。承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，养元饮品面临被“群雄逐鹿”的竞争压力。

而养元饮品针对这一高压环境，应对的策略竟然还是靠营销！

养元饮品在市场营销上颇为大方。数据显示，2013~2016年上半年，养元饮品市场推广费为2.6亿元、3.2亿元、3.8亿元和2.8亿元，在营收中的占比分别高达3.5%、3.9%、4.1%和6.9%。销售费用也逐年增加，2014~2016年上半年的销售费用分别为8.6亿元、9.2亿元和4.9亿元，占营业收入的比例分别为10.4%、10.1%和12.2%。

初尝营销甜头后，养元“六个核桃”近几年又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约，并推出了专门针对考生人群的“易智状元”核桃乳产品。

再者，据悉，截至2016年6月底，养元公司银行理财产品的账面价值高达60.5亿元，而近几年总的理财规模已累计接近200亿元。在现金流如此充裕的情况下，却一再寻求上市融资，且所募资金用途中的58.1%为广告推广费用，令人咋舌。

最令人费解的是，据招股书显示，2013年至2015年和2016年上半年，养元饮品研发费用分别约为128.74万、246.89万、544.61万和338.42万元，占同期营业收入的比重均不足0.1%。而养元饮品制定的中长期“三一战略”目标，即“销售渠道建设第一、市场占有率第一、品牌第一”中，对于研发方面只字未提。

现如今，除了上述现状外，一直引以为傲的广告语也备受质疑。

大部分打假人士认为，根据《本草纲目》《中华人民共和国药典》等文献，核桃没有健脑功能，“经常用脑，多喝六个核桃”的广告是在误导消费者。此外也有学者质疑，“六个核桃”的名字明显暗示产品核桃多；虽然没有直接宣传核桃有补脑功效，但“经常用脑，多喝六个核桃”的广告可以让消费者自己去联想，进而产生误解。因此，官司不断。

广告语想表达的核桃多，到最后衍生出核桃到底有几个的问题？真是令人啼笑皆非。。。

其实，要想企业长久，不断输出优质的产品才是王道，噱头类的东西只是起到了锦上添花的作用。

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