心理账户理论 10块钱的避孕套，还要分期付款？

京东、淘宝、拼多多、唯品会等平台都针对部分商品推出了分期免息付款服务，少则分3期免息，多则可分24期支付。商品范围也非常广，从几万块的奢侈品到几块钱的纸质笔记本，都可以分期免息。

11.98的避孕套也可以分12期免息|图源：京东付款界面截图

为什么现在购物这么多分期免息？这种支付方式真有那么“香”吗？

分期免息，促销标配？

现代分期付款业务，可以追溯到19世纪的美国。

1855年，大名鼎鼎的缝纫机公司I.M.Singer（胜家公司）推出了一项分期付款计划，购买者只要支付5美元就可以获得所购的商品，之后每月再支付3～5美元直到付清全款即可。

这一计划推出后，立刻受到了消费者的欢迎。由于当时的生产技术水平限制，缝纫机价格昂贵，属于高档奢侈品，只有少数富裕家庭才有能力一次性付清全款，而在分期付款计划的帮助下，寻常百姓家也有了购买缝纫机的能力，胜家公司的业绩也随之大增。

图源：胜家公司官网

很快，这种购物模式被其他公司复制，并逐渐在全球范围内流行。到了20世纪中后期，分期付款与信用卡这一新兴事物的结合，让消费变得愈加便捷。不过，信用卡分期付款通常会收取一定的利息和手续费，还谈不上“免息”。

时间来到世纪之交，随着市场经济的蓬勃发展，各大金融机构之间的竞争持续加剧。为了吸引客户，免息服务隆重登场。

据中新社报道，招商银行于2003年首开国内先河，宣布推出信用卡“免息分期付款”业务。

当时，拥有招商银行信用卡的持卡人购买商品只需每月支付部分款项，剩余款项一般分6~12个月等额偿还，而持卡人分期付款的加总金额与产品价格完全相等，无需支付任何额外利息。为全面推广新业务，招商银行信用卡还“牵手”惠普公司，共同推出免息分期付款活动，可购买的商品包括惠普笔记本电脑和掌上电脑共四款。

此后，电子商务逐渐站上时代风口，分期免息也被各大电商平台玩出了新花样。

其中最具代表性的，莫过于京东推出的业内首款互联网信用消费产品“京东白条”。它可以为消费者提供3～24个月的分期付款服务，每逢“618”、双十一等促销节点，京东会通过发放“免息劵”的方式让消费者享受到分期免息的优惠。

在淘宝，很多商家则会联合蚂蚁花呗和多家银行信用卡，在大促期间为消费者推出分期免息服务。以苹果官方旗舰店为例，一部价值5999元的iPhone15可在付款时选择花呗分期或信用卡支付，最高可享12期免息，算下来一天只用还16.66元。

图源：淘宝付款界面截图

除此之外，抖音平台的抖音月付、腾讯的微粒贷、美团的美团月付、苏宁易购的任性付也都推出过分期免息服务，不少主播在直播带货时都把分期免息作为重点介绍对象。

图源：抖音@小王优品数码手机 直播截图

可以说，如今的分期免息已成为各大电商平台的促销标配。

当然，分期免息的促销效果也的确是立竿见影。

根据艾瑞咨询于2024年1月发布的《互利共赢，重振增长——分期免息工具价值研究白皮书》（以下简称“白皮书”），在使用过分期免息工具的商家中，近七成在一定程度上感受到了分期免息工具对于销量的提升。

在这之中，3C数码类、家电类和家居用品类的商家对分期免息提升销售的作用感受更为明显。

白皮书显示，在使用花呗分期免息后，容声冰箱旗舰店的成交额整体提升了15%~20%，单价超过5000元的中高端冰箱成交额提升更为显著，达到了30%。同样，顾家家居旗舰店在推出分期免息服务后，整体成交额也比之前提升了30%~40%。林氏家居则在推出年度爆款沙发新品期间，对花呗分期进行免息补贴，之后的单月销售额比没补贴时提升了30%。

据艾瑞咨询统计，当前，分期免息服务已经受到了商家的广泛认可。受访商家中近50%的商家曾提供过分期免息服务，几乎所有未提供过分期免息服务的商家在未来也都有引入意愿。

分期免息，俘获了商家的心。

消费者“占到便宜”了吗

表面看起来，免息服务会导致利息收入的减少，商家和金融机构这么做到底有什么好处？

从根本上来说，这是为了在激烈的市场竞争中占有一席之地。中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽告诉壹读，首先，通过提供分期免息服务，商家能够提升销售量，加速资金回流，提高市场占有率。其次，分期免息服务让消费者多次小额支付，增加了产品信息在消费者心中的曝光率，有助于提升消费者对品牌的信任度和忠诚度。第三，消费者会在一段时间内持续支付，这有助于商家稳定其现金流。最后，商家与金融机构合作提供分期服务，金融机构通过提供服务来拓展业务，而商家则通过这种合作吸引消费者，实现双赢的目的。

在淘宝购买某品牌美容仪时，有多家金融机构的分期免息服务可供选择|图源：淘宝截图

那么，在这场分期免息购物“狂欢”中，消费者处境如何？

窦东徽表示，分期免息的优惠政策使得消费者在支付时无需一次性拿出全部金额，资金压力小，从而降低了购买门槛，刺激消费者的消费欲望。

这可以从心理账户的角度解释。心理账户理论由2017年诺贝尔经济学奖得主Richard Thaler提出，该理论认为人们会因支付方式、目的、时间等而为消费设立不同的心理账户，各账户之间彼此相对独立。

在分期免息支付时，因为当期支付和未来支付是分离的， 虽然最终要支付的是全额，但当期支付的很少，且当期支付账户有更大的心理权重，所以消费者感觉自己是在以很低的价格购买商品。而且，“免息”虽然免的是利息成本，但也在一定程度上激活了“免费”的概念，这对消费者是很有吸引力的。

但是，动辄成千上万的数码家电类商品分期免息支付还可以理解，那些价格较低（有的甚至不超过10元）的商品也开始分期免息，是怎么回事？

价格低至12.8元的某品牌活页本也可以享受白条24期免息，每月仅需支付6角钱|图源：京东付款界面截图

窦东徽解释道，这种策略是基于预期管理来刺激消费者的购买欲望，当消费者看到10元以下的商品还能够免息分期时，这往往会超出消费者对于“便宜”的预期，从而使消费者产生购买冲动，对商家来说，这也有助于低价产品快速走量。而且，这类可以免费分期的低价商品往往当作引流商品使用。

值得注意的是，要想分期免息购买这类低价商品，消费者就必须开通对应的分期服务，而一旦上了分期支付的“船”，想再下去，可能就没那么容易了。

毕竟，天下没有白吃的午餐，分期免息付款这一看似让消费者、商家、金融机构实现“共赢”的机制，对消费者来说，其实也藏着一些“坑”。

首先，分期免息付款容易导致消费者冲动消费和过度消费，购买一些本不需要的商品，增加不必要的支出。

其次，分期免息政策可能暗含了一些隐形的成本，比如要享受分期免息，可能要绑定指定的银行卡或在指定的金融机构平台注册，而部分银行或其他金融机构虽然提供免息服务，但也会收取一定的手续费或服务费。

若用户未绑定指定的分期付款信用卡，平台会自动跳转至其他付款方式|图源：淘宝付款界面截图

而且，享受免息的前提是按时还款，如果由于特殊原因没有按时还款，则需支付违约成本——不仅免息或服务费减免优惠可能被取消，还可能被按日收取服务费、违约金等，还会影响个人信用评分。

京东白条关于逾期还款的相关规定及违约金收取标准|图源：京东金融

总而言之，就算是分期免息，归根结底也还是要掏消费者的钱包，再便宜的东西，如果不需要，只是因为便宜就买了，也是一种浪费，理性消费才是王道。

参考资料：

[1]何平平,车云月,陈晓艳. 消费金融与供应链金融. 清华大学出版社. 2017.

[2]刘培, 冯一丹, 李爱梅, 刘伟, 谢健飞. 揭秘经济管理中的行为异象：心理账户理论的应用启示. 心理科学进展, 2019, 27(3): 406-417.

[3]艾瑞咨询：互利共赢，重振增长——分期免息工具价值研究白皮书

[4]科技狐：甜蜜的陷阱 分期免息

作者：敏敏 杜雨芯